Одной из ключевых платформ для размещения рекламы в России является Яндекс Директ. Однако, чтобы достичь максимальной эффективности рекламных кампаний, необходимо проводить аналитику результатов и оптимизировать рекламу. В данной статье рассмотрим основные принципы и метрики анализа Яндекс Директ.
Промежуточный контроль контекстной рекламы
После запуска новых рекламных кампаний в Яндекс Директ необходимо проводить верхнеуровневый контроль показателей еще до того, как вы открутите выделенный на тест бюджет. Без промежуточного контроля можно потратить значительные средства на неэффективные форматы или вовсе не накопить статистику для анализа из-за ошибок в настройках кампании. Проведение такого контроля Директа позволит своевременно выявлять проблемы, а также вносить корректировки в рекламную стратегию для увеличения эффективности запущенного теста. Что входит в промежуточный контроль:
- Проверка наличия показов. Первые показы объявлений начинаются в течение суток после запуска новой рекламной кампании. На 2-3 сутки после запуска объем показов должен значительно вырасти. Отсутствие показов или слишком маленькое количество может быть сигналом о низких ставках, узкому ограничению по региону показа, отсутствия спроса в рамках запущенного таргетинга или иных ошибок в настройках кампании.
- Обучение кампании. Если при запуске кампании использована одна из умных стратегий Яндекс Директ, необходимо периодически проверять статус обучения. В случае сообщения о приостановке обучения кампании необходимо повысить целевую цену конверсии или скорректировать иные настройки кампании, чтобы запустить переобучение.
- Равномерное распределение расходов. Если затраты распределены неравномерно, то это может привести к переплате за непопулярные ключевые фразы или, наоборот, к недостаточному покрытию популярных запросов. Контроль равномерного распределения затрат позволяет выявить неэффективные ключевые фразы и перераспределить бюджет на более перспективные запросы. Это поможет накопить больше данных по всем запущенным ключам и сделать правильные выводы при финальном срезе результатов.
Анализ кампаний в Яндекс Директ
Перед запуском новых кампаний необходимо понимать целевую стоимость лида и на первичный тест выделять бюджет в размере 4-5 CPL. Например, чтобы реклама окупалась для вашего бизнеса необходимо удерживать CPL хотя бы на уровне 2000 рублей. Значит, при запуске новых кампаний стоит выделить 10 тыс рублей для накопления статистики для анализа. По итогу открутки этого бюджета проводить первичную аналитику эффективности Директа. При запуске новой кампании часто возникают неожиданные проблемы, такие как низкая конверсия, высокая стоимость клика или неправильно выбранные ключевые фразы, поэтому важно понимать, что по итогам первичного теста редко удается сразу уложиться в целевой CPL.
Чтобы оценить, как оптимизировать рекламную кампанию Яндекс Директ и в дальнейшем масштабировать ее результат, потребуется собрать данные из кабинета, системы аналитики, коллтрекинга и CRM. Разберем, какие метрики стоит анализировать:
- Кликабельность. CTR позволяет оценить, насколько привлекательным является объявление для потенциальных клиентов и насколько оно соответствует подобранным условиям показа. Низкая кликабельность может указывать на несоответствие объявления запросам пользователей, неправильное оформление или недостаточную привлекательность заголовка и описания.
- Стоимость клика. Анализ CPC позволяет определить, какие ключевые слова и объявления наиболее эффективны для привлечения целевой аудитории, являются ли эти траты целесообразными и какие условия показа могут быть улучшены или отключены. Также анализ CPC позволяет определить бюджет рекламной кампании и принимать решения о его увеличении или уменьшении в зависимости от эффективности рекламы.
- Показатель отказов. Высокий уровень отказов показывает, что пользователи, перешедшие по рекламе из Яндекс Директ, не нашли то, что искали, не получили достаточно информации или не заинтересовались предлагаемым продуктом или услугой. Анализ показателя отказов позволяет определить причины отказов и принять меры для улучшения рекламной кампании, например, изменить ключевые слова, текст объявления или лендинг страницу.
- Объем заявок и продажи. Ключевой показатель эффективности рекламы в Яндекс Директ. Анализируйте его в совокупности со стоимостью лида, суммы продаж и показателем окупаемости вложений (ROMI). Оценивайте окупаемость не просто на уровне кампании, но и по каким именно ключам и из каких регионов приходят продажи и масштабируйте именно их.
Теперь разберем, как можно группировать накопленную статистику, чтобы сделать правильные выводы по эффективности запущенных кампаний в Директе:
- Условия показа. Анализ на уровне ключей позволит выявить, какие фразы приводят к наибольшему количеству кликов, конверсий и сумме продаж. Это позволяет оптимизировать кампанию, исключив неэффективные ключевые слова и сосредоточив бюджет на тех, которые приводят к наибольшему количеству продаж.
- Запросы, по которым переходят пользователи. Важно анализировать показатели не просто по условию показа, но и по запросам, но которым аудитория на самом деле переходит на сайт. Например, из-за отсутствия минусации ключа “купить платье”, объявление может быть показано по запросу “купить свадебное платье”. Такая аудитория нецелевая для магазина повседневных платьев, быстро покинет сайт, при этом деньги за такой нецелевой клик будут списаны и потеряны впустую.
- Площадки, с которых идет трафик. При запуске кампаний в РСЯ необходимо регулярно оценивать, с какой площадки приходит некачественная аудитория и исключать их в настройках кампании.
- Разбивка по устройствам. Необходимо анализировать, какие устройства наиболее эффективны для достижения целей кампании. Например, если большинство конверсий происходят с мобильных устройств, то можно сделать вывод, что мобильная реклама более эффективна и следует увеличить бюджет на нее.
- По регионам. Анализ с разбивкой по регионам позволяет выявить, из каких регионов наиболее приходит наиболее лояльная и конверсионная аудитория, что позволяет распределить ресурсы более эффективно и получить максимальную отдачу от рекламной кампании, увеличив бюджет по нужному геотаргетингу.
- По полу и возрасту. Такая группировка данных покажет, аудитория какого возраста и пола наиболее конверсионна, а какая социально-демографическая группа лишь скликивает рекламный бюджет впустую. Отключайте показы рекламы на неэффективные когорты аудитории и корректируйте объявления с учетом пола и возраста приоритетной группы пользователей.
Важно помнить, что анализ рекламной кампании в Яндекс Директ должен проводиться регулярно, чтобы учитывать изменения в поведении потребителей и адаптировать маркетинговые стратегии соответствующим образом. Эта рекламная система дает много возможностей для точной настройки таргетинга и корректировки аудиторий. Анализируйте запущенные кампании по условиям показа, запросам, регионам, текстам объявлений и другим срезам и улучшайте отдачу от рекламы за счет отключения низкоэффективных аудиторий и распределения бюджета на работающие для вас форматы.
