Оценка эффективности рекламы является важным инструментом роста для любой компании, которая хочет увеличить прибыль и укрепить свою позицию на рынке. Она позволяет определить, насколько успешно маркетинг достигает своих целей и какие изменения нужно внести, чтобы улучшить результаты. Кроме того, анализ рекламы помогает выявить точки роста продукта и бизнес-процессов.


Алгоритм анализа эффективности рекламы

  1. До запуска рекламной кампании необходимо сформулировать цель и рассчитать, при каком результате реклама будет считаться эффективной. Определите бюджет, который можно выделить на тест, но учитывать, что в рамках выделенного бюджета должно быть получено достаточно статистики для выводов. Сформулируйте, какие метрики будут ключевыми, а какие вспомогательными при оценке результата. Зафиксируйте KPI.
  2. Проверьте работу целей в счетчике, разметку кампании, передачу данных об источнике заявки в CRM. Важно, чтобы вся статистика корректно собиралась с самого начала рекламной кампании.
  3. Запустите кампании и определите сроки и ответственных за промежуточный контроль. В случае значительных отклонений показателей во время ведения рекламы проводите оптимизацию. Например, заменяйте объявления или баннеры на более кликабельные, отключайте слишком дорогие ключи или фразы с высоким процентом отказа при переходе на сайт.
  4. Подготовьте данные для анализа. Можно сделать необходимые выгрузки из кабинетов и CRM или создать специальный отчет в системе сквозной аналитики. Важно оценивать данные в нескольких срезах, например, сгруппировав статистику по полу, возрасту, региону пользователя, рекламному баннеру или посадочной странице. 
  5. Проведите анализ результатов по итогам открутки выделенного бюджета. Оценивайте кампанию по метрикам, которые являются ключевыми для рекламы данного типа. Например, если кампания должна была привести продажи, в первую очередь оценивайте стоимость заявки, стоимость подтвержденного заказа и сумму продаж. Даже если кликабельность объявлений оказалась ниже среднего, но привлеченная аудитория оформила реальные заказы, основную цель кампания достигла и считается эффективной.
  6. Сформулируйте выводы и определите, эффективно ли продолжать открутку рекламной кампании, какие меры оптимизации можно реализовать, чтобы улучшить результат. Также оцените, можно ли применить полученный опыт на уже запущенных каналах и аудиториях. 

Какие показатели учитывать при оценке эффективности рекламы?

При оценке эффективности необходимо учитывать цель рекламной кампании. Так, для имиджевой рекламы, направленной на повышение узнаваемости бренда или знакомство аудитории с новым продуктом, целевые метрики будут отличаться от метрик кампаний, ориентированных на прямые продажи.

Показатели эффективности охватной рекламы

Для оценки результатов охватной рекламы рекомендуется анализировать следующие показатели:

  • Объем показов и охват. Чем больше показов, тем больше вероятность, что реклама привлечет внимание и запомнится потенциальным клиентам. При этом учитывается охват, т.е. количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу. Эти метрики анализируются в совокупности с частотой показа, т.к. важно соблюдать баланс между тем, чтобы пользователь увидел объявление несколько раз и запомнил ваш бренд, и тем, чтобы не вызвать негатив слишком навязчивым показом рекламы.
  • CPM (Cost per Mille). Этот показатель отражает стоимость одной тысячи показов рекламы. Чем ниже CPM, тем более эффективной является рекламная кампания, т.к. в рамках бюджета удастся получить максимальный охват.
  • Post view конверсии. Целевые действия, которые пользователи совершили после того, как увидели рекламу бренда, но не кликнули на нее. Такие конверсии измеряются с помощью специальных инструментов аналитики, например, может потребоваться установка специального пикселя при верстке баннера.
  • Узнаваемость бренда. Оценить данный показатель можно с помощью запуска опроса до и после охватной кампании, формированием фокус-групп, отслеживанием динамики упоминаний бренда в сети, спроса и трафика по брендовым запросам.

Также можно дополнительно оценивать кликабельность объявлений, объем переходов на сайт и конверсий, но все же ключевыми критериями оценки охватной рекламы должны являться метрики, связанные с узнаваемостью бренда и продукта, а не трафик и прямые продажи.

Показатели эффективности торговой рекламы

Теперь рассмотрим, какие метрики важны для оценки рекламных кампаний, цель которых непосредственно продажи товара или услуг:

  • CTR (Click-Through Rate). Уровень кликабельности объявлений помогает оптимизировать кампании, выбирая наиболее привлекательные заголовки и описания. CPC (Cost per Click). Анализ стоимости клика на уровне кампании или ключа помогает верхнеуровнево оценить эффективность таргетинга. Отключение некоторых фраз в контекстной рекламе или снижение ставок по ним позволяет оптимизировать расходы и повысить окупаемость рекламы.
  • CR (Conversion Rate). Конверсия должна оцениваться на разных этапах воронки, например, какая доля пользователей положила товар в корзину, сколько из них оформили заказ, а сколько провели полный платеж. Если рекламная кампания привлекает пользователей, которые только звонят, но не оформляют заявки, это сигнал о низкой эффективности таргетинга.
  • CPA (Cost per Action) и CPL (Cost per Lead). Стоимость целевого действия или заявки помогает определить, какие аудитории или ключи дают наибольший результат и какие необходимо корректировать или отказаться от них.
  • Средний чек. Важно оценивать не только количество заявок с рекламы, но и среднюю сумму заказа, ведь анализируемый таргетинг может приводить более платежеспособную аудиторию, которая оставляет пусть и меньше заявок, но приносит больше прибыли.
  • ROMI (Return on Marketing Investment). Отражает соотношение прибыли и затрат по рекламной кампании. Если показатель больше 1, то реклама окупилась.

Типичные ошибки при анализе рекламы

  • Собрано недостаточно данных. Даже для промежуточного контроля эффективности нужно накопить статистику. На раскрутку рекламной кампании, вхождение в аукцион, обучение по выбранной стратегии требуется время. Если же спустя сутки у кампании нет показов, это сигнал о возможных ошибках в настройках, но если показы есть, а лидов все нет - рано бить тревогу. Дождитесь накопления статистики.
  • Вывод делается только по ключевой метрике. Если цель рекламной кампании - продажи, справедливо ожидать от нее доход. Но прежде чем ставить крест на анализируемой аудитории, оцените всю воронку до продажи. Вы можете найти узкое место, и дело окажется не в рекламе. Например, если анализируете рекламу по новой услуге, может оказаться, что пользователи звонили или оставляли заявки, но продаж не произошло из-за некорректной обработки лидов менеджером, плохо знающим продукт.
  • Анализ производится без внимания к деталям и дополнительных срезов. CTR, конверсия и другие метрики меняются в зависимости от времени суток, дня недели, региона показа рекламы, интереса и возраста пользователя, и т.д. Необходимо производить срезы по нескольким критериям и искать закономерности.
  • Не учитываются внешние факторы. Если в анализируемый период произошли события, значительно изменившие поведение аудитории, был низкий сезон для тематики, вовсе сбой в системе аналитики или, например, на сайте, данные не будут показательны и следует продолжить тестирование аудитории либо повторить его в более благоприятных условиях.