Для успешного развития компании необходимо понимать, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом на всех этапах. Для последующей оценки эффективности привлечения и бизнес-процессов необходимо настроить сквозную аналитику. Разбираем, что это такое и как работает этот инструмент.


Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент отслеживания эффективности маркетинговых вложений. Она дает представление о пути клиента, начиная от первого касания (показа объявления) до сделки и повторных конверсий. Сквозная аналитика позволяет владельцу бизнеса оценить рентабельность привлечения клиентов, какие каналы являются наиболее успешными и соответствующим образом распределить рекламный бюджет для увеличения отдачи или скорректировать бизнес-процессы.

Для чего нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика делает привлечение клиентов управляемым и прозрачным, что в итоге повышает рентабельность бизнеса в целом. Инструмент позволяет достичь эту цель, помогая:

  1. Оптимизировать рекламу. Бизнес сможет учесть все каналы привлечения, оценить взаимосвязь и эффективность источников, отследить какие таргетинги действительно приносят продажи, через какие каналы приходят новые пользователи и повторные клиенты. Это позволит распределить бюджет с низкоэффективных кампаний на более рентабельные, приоритезировать в продвижении наиболее конверсионные товары, использовать эффективные аудитории при запуске новых каналов. Это позволит увеличить прибыль с каждого вложенного рубля.
  2. Устранить проблемные зоны на сайте. С помощью сквозной аналитики бизнес может получить более полное представление о том, как аудитория взаимодействуют с продуктами и услугами. Например, какие страницы на сайте более конверсионны, на каком этапе оформления заказа теряются потенциальные клиенты и какие товары пользуются наибольшим спросом.
  3. Улучшить сервис и качество продукта. Сквозная аналитика поможет выявить узкие места в процессе продажи, причины отказа потенциальных клиентов от покупки, какие функции или опции наиболее востребованы у аудитории. Например, бизнес может считать, что реклама не окупается и не представляет ценности как канал привлечения. Но сквозная аналитика поможет выявить, что рекламная кампания приводит качественную аудиторию, которая уходит из-за неудобных условий доставки. Соответственно, бизнесу нужно проработать данный этап воронки, а не отключать рекламу.

Как работает аналитика

Сквозная аналитика подразумевает сбор данных о клиентах на всех этапах их взаимодействия с бизнесом. Это требует объединение информации из всех систем, задействованных в рекламе и отслеживании продаж. Минимальный набор источников данных для аналитики:

  • Рекламные кабинеты (Яндекс Директ, реклама в VK, прочих платных источников). Информация по задействованным аудиториям, объеме полученных показов, расходов и прочих показателей по рекламе, даже если пользователь не перешел по объявлению на сайт.

  • Система веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics). Ключевой источник данных о объеме трафика на сайте, поведении и действиях пользователей.

  • CRM-системы (AmoCRM, Битрикс24 и пр.). Статистика по объему заказов и сделок, детальная информация по покупателям, повторным покупкам, причинам отказа.

Также повышают информативность данные из системы коллтрекинга, email-рассылок, каналов и сообществ бренда в соцсетях и мессенджерах. 

Собранную статистику визуализируют с учетом особенностей и задач бизнеса. Данные можно группировать на уровне каналов, рекламных кампаний, ключей, баннеров или страниц входа. Возможна детализация до региона пользователя, его полу, возрасту, по рекламируемой категории товаров или услуги. Так, маркетолог или другой участник команды привлечения сможет оценить окупаемость инвестиций в динамике. На основе этого, можно принимать решение по остановке рекламы или ее усилению для определенных групп аудитории или категорий товаров, доработке самого продукта или эффективности конкретного менеджера.

Метрики сквозной аналитики

Еще до того, как бизнес приступает к сбору и визуализации данных, следует определить перечень метрик, которые важны для аналитики и построения выводов. Набор метрик и показателей зависит от тематики и сложности проекта. Как правило, аналитика строится от рекламных расходов, показов, трафика, объема обращений, количества оформленных заказов и итоговой прибыли. Базовыми показателями для оценки можно назвать:

  • CPC (cost per click). Стоимость клика является базовой метрикой оценки платной рекламы. Используется для планирования бюджета и оценки эффективности наиболее дорогих ключей.

  • CR (conversion rate). Коэффициент конверсии. Отслеживается отдельно для каждого уровня воронки и позволяет выявить этапы потери потенциальных клиентов. Например, какая доля посетителей сайта приступает к оформлению заявки и сколько заявок потом конвертируются в оформленный заказ.

  • CPA (cost per action). Стоимость целевого действия пользователя. Пользователь мог положить товар в корзину, но так и не завершил оформление. Тем не менее он совершил целевое действие - проявил намерение воспользоваться услугами.

  • CPL (cost per lead). Стоимость заявки. В отличие от CPA учитывает только тех пользователей, которые оставили свои контактные данные, т.е. позвонили, оставили заявку на консультацию или оформили заказ.

  • CPO (cost per order). Затраты на получение одного заказа. Отличие от CPA в том, что показатель рассчитывается только от подтвержденного заказа, а не первичного обращения.

  • Средний чек. Сумма, которую в среднем тратят клиенты на одну покупку.. 

  • ROMI (return on marketing investment). Возврат маркетинговых инвестиций. Если показатель превышает 100%, то канал или таргетинг рентабелен. Значение ниже 100% является сигналом о низкой эффективности.

  • LTV (lifetime value). Показатель прибыли, полученную бизнесом за все время работы с клиентом. Включает не только первый заказ, но и все повторные.

Правильно выбранные метрики помогут определить эффективность рекламных кампаний, оценить поведение клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией, что позволит улучшить бизнес-процессы и увеличить прибыль компании.

Как внедрить аналитику

Шаг 1. Определить цели и задачи. Бизнесу нужно решить, какие задачи должны быть закрыты с помощью инструмента. Это может быть оптимизация маркетинга, контроль подрядчиков, доработка продуктов или услуг, улучшение взаимодействия с сайтом, и т.д.

Шаг 2. Определить метрики и показатели. Еще до того, как вы приступили к настройке сквозной аналитики, важно понимать, какие показатели будут необходимы. Это позволит на старте корректно спроектировать дашборды, определить необходимые источники данных, а также как можно раньше провести дополнительную настройку целей в Яндекс Метрике или Google Analytics или внедрить тегирование звонков в системе коллтрекинга.

Шаг 3. Определить источники данных. Для запуска аналитики потребуется иметь доступ ко всем рекламным кабинетам, CRM и другим системам, задействованным в процессе привлечения и обслуживания клиентов.

Шаг 4. Выбрать инструмент для настройки сквозной аналитики. Важно, чтобы инструмент позволял подключить все используемые рекламные кабинеты и другие источники данных, а также позволил закрыть задачи, описанные в рамках первого этапа. 

Шаг 5. Запустить сбор данных и построить отчеты. Необходимо подключить источники данных в выбранном сервисе сквозной аналитики и визуализировать статистику в удобном для бизнеса формате.

Шаг 6. Анализировать данные и внедрять решения. Самый важный этап в настройке сквозной аналитики. Чтобы работа была проделана не зря, команда должна регулярно анализировать построенные отчеты, делать выводы на основе статистики и внедрять изменения, направленные на увеличение прибыли.


Сквозная аналитика является неотъемлемым инструментом для успешного ведения онлайн-бизнеса. Инструменты сквозной аналитики позволяют собирать и анализировать данные о поведении пользователей на всех этапах взаимодействия с брендом, что позволяет оптимизировать маркетинговые кампании, улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию. Без сквозной аналитики бизнес рискует упустить ценные данные, которые могут помочь ему принимать более обоснованные решения и добиваться лучших результатов.