LTV (Lifetime Value) — это суммарная прибыль, которую бизнес получает от одного клиента за весь период сотрудничества с ним. Показатель помогает понять, сколько в среднем «стоит» клиент и сколько можно тратить на его привлечение и удержание.

Если вы смотрите только на первую покупку, легко «зарубить» эффективные каналы. LTV показывает, как клиент окупает себя в долгую.

Зачем считать LTV

  • Понимать допустимую стоимость привлечения (CAC/CPA/CPL).
  • Оценивать окупаемость маркетинга и продуктовых решений.
  • Планировать программы лояльности и retention-маркетинг.
  • Сегментировать клиентов: кто приносит больше денег и требует приоритета.

Упрощенная формула LTV

Один из популярных подходов:

LTV = Средний чек × Среднее число покупок × Средняя маржа

Где:

  • средний чек — сколько клиент тратит за одну покупку;
  • среднее число покупок — сколько раз он покупает за период (год, весь цикл жизни);
  • маржа — доля прибыли с оборота (например, 30%).

Пример:

  • Средний чек: 4 000 ₽
  • Среднее количество покупок в год: 3
  • Маржа: 25%

LTV за год = 4 000 × 3 × 0,25 = 3 000р.

Можно считать LTV за весь период жизни клиента, если есть данные по «средней продолжительности» сотрудничества (например, 3 года в подписочном сервисе).

Как собирать данные для LTV

  • Фиксировать все заказы в CRM или аналитической системе.
  • Использовать ID клиента (почта, телефон, аккаунт), чтобы объединять покупки.
  • Отслеживать:
    • дату первой и последней покупки;
    • количество и суммы заказов;
    • каналы привлечения (UTM-метки, источники трафика).

Как повышать LTV

1. Улучшить удержание клиентов

  • качественный продукт и сервис;
  • быстрая поддержка, работа с отзывами и ошибками;
  • программы лояльности, бонусы за повторные покупки.

2. Развивать допродажи и кросс-продажи

  • предлагать сопутствующие товары/услуги;
  • использовать подборки «с этим обычно покупают»;
  • внедрять апселлы: расширенные тарифы, пакеты, премиум-версии.

3. Коммуникация с базой

  • e-mail и мессенджер-рассылки с полезным контентом и персональными офферами;
  • триггерные цепочки (брошенная корзина, окончание подписки, давние клиенты);
  • персонализация предложений на основе истории покупок.

4. Работа с оттоком (churn)

  • анализ причин, почему клиенты уходят;
  • отдельные офферы для «спящих» клиентов;
  • улучшение продукта там, где чаще всего возникают отказ и недовольство.

LTV и экономика маркетинга

LTV должен значительно превышать CAC (стоимость привлечения клиента).

Часто ориентир:

  • LTV ≥ 3 × CAC — комфортная модель
  • LTV ≈ 2 × CAC — допустимо, но нужно внимательно оптимизировать расходы
  • LTV ≤ CAC — модель убыточна

Поэтому LTV всегда анализируют вместе с:

  • CAC/CPA/CPL;
  • маржинальностью продуктов;
  • сроком окупаемости клиента.

LTV превращает взгляд на клиента с «одной продажи» в долгосрочные отношения. Понимая пожизненную ценность клиента, бизнес может смелее инвестировать в маркетинг, сервис и продукт, опираясь на цифры.