Мультиканальная атрибуция: оценка вклада всех каналов

Мультиканальная атрибуция — это подход, который позволяет учитывать вклад всех маркетинговых каналов и касаний в получение лида или продажи, а не приписывать результат только последнему клику.

Сегодня путь клиента редко ограничивается одной точкой контакта: он видит рекламу в соцсетях, читает статьи, переходит по e-mail, кликает ремаркетинг и только потом покупает. Без мультиканальной атрибуции вы рискуете «убить» важные, но неочевидные источники.

Что такое мультиканальная атрибуция

В отличие от простой модели Last Click, мультиканальная атрибуция:

  • собирает цепочку касаний (каналы, кампании, креативы, устройства);
  • распределяет ценность конверсии между ними по выбранным правилам или алгоритмам;
  • показывает, какие комбинации каналов реально приводят к результату.

Это основа для осознанного перераспределения бюджета и планирования маркетинга.

Основные подходы к мультиканальной атрибуции

  • Правила‑базовые модели (rule-based)
    • Используются заранее заданные схемы:
    • линейная (всем касаниям поровну);
    • U‑образная (больше вес первому и последнему касанию);
    • time decay (больше вес ближе к конверсии).
    • Подход прост, понятен бизнесу и подходит как «стартовый уровень».
  • Алгоритмические / data‑driven модели
    • Системы аналитики (GA4, рекламные платформы, специализированные решения) анализируют исторические данные и:
    • оценивают, какие касания чаще присутствуют в успешных цепочках;
    • рассчитывают их вклад статистически.
    • Это более точный, но менее прозрачный для объяснения подход.
  • Сквозная аналитика + мультиканальная атрибуция
    • Лучший вариант — когда вы:
    • связываете клики, визиты, лиды и реальные оплаты в CRM;
    • применяете модели атрибуции уже на уровне выручки и прибыли, а не просто заявок.

Какие задачи решает мультиканальная атрибуция

  • Честная оценка верхней части воронки
    • Контент, бренд‑кампании, блогеры и PR редко бывают последним кликом, но сильно влияют на формирование спроса.
  • Оптимизация портфеля каналов
    • Вы видите не только «героев финиша» (брендовый поиск, ремаркетинг), но и каналы, которые:
    • подогревают аудиторию;
    • повышают конверсию других источников.
  • Более точное планирование бюджета
    • Можно перераспределять деньги в пользу связок «каналы + последовательность касаний», которые дают наибольший совокупный эффект.

Практическое внедрение

  1. Соберите данные в единую систему
    • UTM-метки для всех внешних ссылок;
    • корректная настройка веб-аналитики (GA4, Метрика и др.);
    • интеграция с CRM и коллтрекингом;
    • единый идентификатор пользователя, насколько это возможно.
  2. Определите ключевые конверсии
    • лид (заявка, звонок, регистрация);
    • подтвержденный лид (валидирован менеджером);
    • оплата / выручка.
    • Чем ближе к деньгам — тем ценнее атрибуция.
  3. Выберите и сравните несколько моделей
    • смотрите на кампании минимум в двух вариантах: Last Click и одной из мультиканальных моделей (линейная, U‑образная, data‑driven);
    • не принимайте радикальных решений по одному представлению.
  4. Используйте результаты для принятия решений
    • усиливайте каналы, которые регулярно фигурируют в успешных цепочках;
    • ограничивайте бюджеты там, где вклад минимален даже в мультиканальном разрезе;
    • тестируйте новые комбинации каналов и последовательностей касаний.

Ограничения и нюансы

  • мультиканальная атрибуция не снимает всех вопросов — она лишь дает более полную картину;
  • офлайн‑факторы и «темный трафик» (непомеченные переходы, прямые заходы) все равно частично остаются за кадром;
  • для алгоритмических моделей нужны объем и качество данных, иначе выводы будут шумными.

Мультиканальная атрибуция делает маркетинг ближе к реальности: показывает вклад всех каналов, а не только последних касаний. Это основа для зрелого управления бюджетом, масштабирования эффективных связок и отказа от решений «на глаз».